李宁签约跳水队，陈芋汐站C位，全红婵靠边站，直播间退货量激增

编辑|L.Y

“李伯伯，我想要航天科技的跳水服！ ”一周前，全红婵在航天主题活动上仰着头对李宁说出这句话时，现场气氛其乐融融。 镜头记录下她甜甜的笑容，以及李宁点头应允的瞬间。

谁也没想到，这场“爷孙互动”的温情画面，竟在一周后演变成一场全民围观的品牌信任危机。

5月6日中国奥委会签约仪式上，陈芋汐身着新款运动服站在李宁身旁的C位，而全红婵被安排在合影边缘。

5月6日，李宁的一场签约仪式彻底翻了车。

奥运冠军全红婵被安排站在合影最边缘，而刚拿下世界杯冠军的陈芋汐却紧挨着老板李宁。

短短一周前，李宁还在航天活动上和全红婵“爷孙互动”，转头就上演“谁赢捧谁”的戏码。网友直接炸锅：“用完就扔，吃相太难看！”当天，李宁直播间涌入上万条“退货”弹幕，天猫旗舰店部分商品退货率冲到70%；股价一天跌掉18%，相当于蒸发200多亿。

更狠的是，全红婵粉丝把联名款运动鞋批量退回，鞋盒上贴满“李宁势利眼”的便签。这场因站位引发的风暴，揭开了国货一哥的深层危机。

据了解，这起风波源于5 月 3 日，全红婵现身石家庄航天论坛，李宁安排其单独展示新赛季跳水服，受到粉丝欢迎，产品被“秒光售罄”热潮。

然而，全红婵在参加世界泳联跳水世界杯总决赛后，获得三连亚军后，也就是5 月 6 日，北京李宁签约仪式合影被曝光，细心的网友发现全红婵被挤到第三排角落，而陈芋汐紧挨李宁高管站 C 位。

这一对比引发粉丝不满，与在这之前，全红婵与李宁老总的互动十分频繁且亲密，全红婵亲切地称呼李宁为 “李伯伯” ，活动氛围温馨场景，李宁也借助全红婵的超高人气收获了大量关注与好感。

顿时间，网络上几乎都是抵制李宁的声音，并表示不要购买李宁的产品，如果已经购买也要退货，甚至连李宁广告、李宁直播间都被举报。

舆论的影响很大，最直接的体现就是李宁的退货率飙升，高达50%，甚至70%。而股价也迅速下跌，损失巨额财产。

面对排山倒海而来的舆情，李宁的危机公关不仅迟钝，甚至可以说是失当，一步步将小火苗煽成了燎原大火。事件发生后近48小时，品牌方未见任何官方表态，却被网友发现其直播间的负面评论被悄悄删除，这种“掩耳盗铃”无疑加剧了公众的不满。

直至5月7日凌晨，全红婵的社交媒体账号突然发布了一条签约现场的视频，配文“感谢李宁叔叔支持”。三小时后，陈芋汐也发布了内容相似的帖子。这种整齐划一、仿佛被安排好的“澄清”，非但没能平息质疑，反而引来了“运动员账号被公司操控”、“被迫替品牌洗地”的新一轮群嘲。

更让人生疑的是，有眼尖的网友发现，两位运动员后续发布的视频中，那张引发争议的合影似乎经过了“二次创作”——李宁稳居C位，两位冠军分列左右，与活动当天的实际站位大相径庭。

姗姗来迟的官方声明，直到5月8日下午才与公众见面。声明中，李宁声称“尊重每一位运动员”，却对最核心的站位问题避而不谈，并且粗暴地开启了评论区“精选”模式，只放出支持品牌的声音。这种操作无异于火上浇油，直接引发了“现在连骂都不让骂了”的二次舆论反弹。

回想三年前的“飞行帽设计”风波，李宁同样因为拖延48小时才道歉，以及电商总经理那句“我们的消费者需要被教育，需要文化引导”的傲慢言论，导致品牌形象大损，单日股价蒸发百亿。相似的“冷处理”和高高在上的姿态，在这场危机中再次上演，也再次失效。

这场风波，也深刻折射出当前体育品牌营销普遍存在的困境。正如一位体育营销专家所言，如今品牌签约运动员，越来越像是在购买短期股票，“谁拿冠军就捧谁，谁热度高就用谁”。

数据显示，全红婵在2023年的代言费大约在每年800万元人民币，而陈芋汐在本次世界杯夺冠后，市场报价已迅速上涨至1200万元。李宁也曾巧妙借力全红婵“寒门逆袭”的励志故事和由此衍生的“爷孙情”营销，使其青少年产品线的销售额一度暴涨210%，可谓名利双收。

然而，当运动员进入发育期，竞技状态出现正常波动时，品牌便迅速将资源和注意力倾向于成绩更稳定、风头更劲的现役冠军。这种过于功利、赤裸裸的“流量优先”或“唯冠军论”，轻易就撕裂了此前费尽心机营造的情感纽带。

然而，运动员的价值，绝不仅仅是赛场上那块金牌所能完全定义的。

陈芋汐以优异成绩卫冕世界杯冠军的同时，她以第一作者身份发表的学术论文《跳台跳水空中姿态力学分析》，也在专业体育期刊上引发关注，展现了“学霸型冠军”的独特风采。而全红婵，凭借其震撼世界的“水花消失术”和从广东湛江一个小渔村走向奥运最高领奖台的传奇经历，其个人抖音话题播放量已高达惊人的136亿次。

她早已不仅仅是一名优秀的运动员，更成为了无数普通人心中奋斗精神的鲜活符号，承载着大众深厚的情感投射。品牌方在疯狂追逐冠军光环带来的短期流量时，倘若忽视了这份沉甸甸的情感价值，便极有可能遭遇意想不到的反噬。

消费者已经开始用钱包投票。在得物等潮流电商平台上，安踏“谷爱凌同款”运动鞋的销量，在李宁事件发酵后的短短三天内，应声上涨了200%。抖音“支持全红婵”的话题下，超过两万名用户晒出了自己购买鸿星尔克、特步等其他国货品牌的订单截图。

有粉丝在评论区直言不讳：“同样的价格，我为什么不买质量更稳定、设计更好看的外国品牌？或者支持真正尊重消费者的国货？”讽刺的是，2024年第一季度的销售数据显示，李宁线上销售额仅增长了3%，而其竞争对手特步、361度等，则都实现了超过15%的同比增长。

风波之后，李宁的部分经销商也迅速采取了“亡羊补牢”的措施。据江苏某地级市一家李宁门店的店长透露，他们接到了总部的紧急通知，要求自5月10日起，务必将全红婵的宣传海报重新放置在门店的C位，并紧急从外地调配了200件她的签名款T恤到店。

结语

直播间里依旧不断跳动的退货数据，每一笔被郑重取消的订单，都是消费者对品牌信任度的一次无声宣判。当运动装备的科技含量，尚不足以完全支撑起“国货之光”所带来的品牌溢价，当冠军代言沦为冰冷而残酷的流量博弈工具，任何危机公关的技巧，恐怕都难以真正治愈品牌与消费者之间那道已然产生的深深裂痕。

商业的逻辑或许冰冷，但人心向背，终究是温暖而有力量的。

参考信源：女装品牌请来全红婵等跳水女将代言，衣服款式引发网友“群嘲” 2023-11-18 10:24 羊城派